Cobertura del mercado
Las
decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base a los objetivos y
estrategias de la mercadotecnia general
de la empresa, que seguían por tres criterios generales.
Cobertura del mercado
Control
Costos
Cobertura del mercado
En la selección de canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de
distribución adecuado, es decir, el control del producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador
y este puede hacer lo que quiera con el producto.
Costos
La mayoría de los consumidores considera
que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución, y por
lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado
que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz que lo haría un productor; por tanto los cotos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
El área de mercadotecnia debe decidir
cuál de estas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresas
y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la
rentabilidad de los canales de distribución.
“Por lo general los costos de
distribución bajan cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución”
INTERMEDIARIOS
Son grupos independientes que se
encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por
ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios
tienen gran importancia por que contribuyen a aumentar la eficacia de la
distribución.
Importancia de los intermediarios
Los productores tienen en todo momento
la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen
y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan
las siguientes:
Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de circulación directa de su producto.
De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los
intermediarios.
Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto proveedores como consumidores.
Ventas. cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado.
Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
Envió de volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.
Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en el que al consumidor lo requiera.
Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esa capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
Asumir riesgos. Unas ves adquiridas el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.
Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etcétera.
Problemas que resuelven los
intermediarios
Los problemas específicos que requieren
la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica,
estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y
estimulación de las compras que resuelven básicamente con un proceso llamados
clasificación, el cual se integra por dos pasos: concentración y dispersión.
Dicho de otra manera los productos se
reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en diversas
cantidades, tratando de acércalos lo más posibles a los consumidores finales.
Esto obedece a que el movimiento de productos en grandes cantidades es mucho más
barato que el de volúmenes pequeños. Este proceso de clasificación de los
intermediarios tiene algunos beneficios importantes.
Clasificación de los mayoristas
Existen tres categorías generales de
intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y sucursales de venta y de los
fabricantes.
Mayoristas. Son los distribuidores y
adquieren en propiedad los productores que distribuyen. Con base en los
servicios que proporcionan, se clasifican
en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.
a) los
de servicio de mercancía en general, y b) los de línea limitada.
Los de servicio limitados son los que no
ofrecen una amplia gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema
preponderante en la distribución de productos, y se clasifican en :
a) Mayoristas
de pago en efectivo sin entrega.
b) Mayoristas
que venden a través de camiones.
c) Vendedores
en exhibidores o estantes.
Nuevos tipos de mayoristas
La eficacia del canal de distribución
dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los
minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas.
La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño, como serian tiendas de
autoservicio, representa una amenaza para los establecimientos mayoristas.
Comercialización al mayoreo
La infraestructura comercia cumple una función
vincular del producto al consumidor y, a la vez, es como la llave que abre la puerta
a todos los estímulos de la producción.
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son
aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes
y/o servicios a los consumidores finales, normalmente son dueños del establecimiento
que atienden.
Clasificación
de los minoristas/detallistas
Tiendas de servicio rápido.
Tiendas comerciales.
Tiendas especializadas.
Plazas comerciales.
Bibliografía
Mercadotecnia 1
Laura Fisher
