ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
DEFINICIÓN
El
canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
DISEÑO DE CANALES
Los
diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que
empieza a operar. Por esta razón el diseño eficaz del canal es un problema
periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos
productores.
Durante
el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados meta
posibles identificando los vínculos estructurales y funcionales que representan
para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costos de distribución.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
a)
Características
de los clientes: Se refiere al número de clientes, su
ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que
adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
b)
Características
de los productos: Es importante conocer el conjunto de
propiedades o atributos de cada producto. Algunos como su color y dureza,
pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución,
pero otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de
estandarización, las exigencias de servicios y el valor por unidad, suelen
tener gran importancia para el diseño de los canales.
c)
Características
de los intermediarios: Al diseñar los de distribución deben
tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de
intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades,
que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad,
almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de
tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas
diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos números,
ubicaciones, tamaños y surtido de productos, y todo esto afecta al diseño de
los canales.
d)
Características
de la competencia: En el diseño de los canales de distribución
para un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la
competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos
establecimientos en que venden los de la competencia, o casi en los mismos.
Quienes producen artículos alimenticios. Por ejemplo, necesitan exponer sus
marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar los
mismos canales comerciales empleados por los competidores.
e)
Características
de la empresa: Los canales de distribución también están
influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad
financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales,
etc. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los
canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores
finales dependen de las funciones que desempeñen los intermediarios, así como
de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas
publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al
productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar
con el mantenimiento de los precios de lista
f)
Características
ambientales: En el diseño de los canales deben
considerarse tanto los factores ambientales como las condiciones económicas y
la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas, a los
productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten
menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales,
éstos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y
estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tender a disminuir
considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles
se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales, los cuales
consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer
su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de
la competencia, con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de
menudeo.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Canales
para productos de consumo
2. Canales
para productos industriales
Los
canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos de canales que
son:
1. Productores consumidores:
Que se estila para la venta de este tipo de productos.
2. Productores- minoristas o detallistas-
consumidores: Es el canal más visible para el consumidor
final y gran números de compras que efectúa el público en general.
3. Productores- mayorista minoristas o
detallistas- consumidores: Se utiliza para distribuir productos
como medicinas, ferreterías y alimentos con productos de gran demanda.
4. Productores intermediarios- mayoristas-
minorista- consumidores: Se utiliza para distribuir los productos
perecederos y proporciona una amplia red de contactos.
Los
productos industriales presentan una distribución diferente a los productos de
consumo y emplean cuatro tipos de canales que son:
1.
Productores
– usuarios industriales: Utiliza representantes de ventas de la
propia empresa.
2. Productores
–distribuidores industriales- consumidores industriales: Este
canal los distribuidores industriales realizan las misma funciones de los mayoristas.
3.
Productores
– agentes – distribuidores industriales- usuarios industriales: La función
del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del
distribuidor es almacenar los productos hasta que sean requeridos por el
usuario industrial.
4.
Productores-agentes
– usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, por lo tanto se eliminan.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los
productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios
mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; otras veces se organizan y controlan por iniciativa de un solo director, que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para él mismo y coordinar la creación de la mezcla de la mercadotecnia.
Los
eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la
administración de un líder del canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir los costos y
aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración horizontal de los canales
Se
combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección, esto trae como
resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización
de las operaciones de este eslabón para llevar acabo las funciones.
Integración vertical de los canales
Al
utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimientos de los
gustos y necesidades de los consumidores, ya que no tiene contacto directo con
ellos. La integración vertical es muy utilizada en productos perecederos o
cuando la empresa fabricante es muy pequeña.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Cobertura del mercado
Las
decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base a los objetivos y
estrategias de la mercadotecnia general
de la empresa, que seguían por tres criterios generales.
- Cobertura del mercado
- Control
- Costos
Cobertura del mercado
En la selección de canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de
distribución adecuado, es decir, el control del producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador
y este puede hacer lo que quiera con el producto.
Costos
La mayoría de los consumidores considera
que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución, y por
lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado
que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz que lo haría un productor; por tanto los cotos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
El área de mercadotecnia debe decidir
cuál de estas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresas
y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la
rentabilidad de los canales de distribución.
“Por lo general los costos de
distribución bajan cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución”
INTERMEDIARIOS
Son grupos independientes que se
encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por
ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios
tienen gran importancia por que contribuyen a aumentar la eficacia de la
distribución.
Importancia de los intermediarios
Los productores tienen en todo momento
la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen
y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se citan
las siguientes:
- Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de circulación directa de su producto.
- De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una distribución eficiente.
- Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los
intermediarios.
- Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado tanto proveedores como consumidores.
- Ventas. cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado.
- Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
- Envió de volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.
- Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en el que al consumidor lo requiera.
- Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esa capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
- Asumir riesgos. Unas ves adquiridas el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.
- Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etcétera.
Problemas que resuelven los
intermediarios
Los problemas específicos que requieren
la presencia de los intermediarios se resumen en distancia geográfica,
estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y
estimulación de las compras que resuelven básicamente con un proceso llamados
clasificación, el cual se integra por dos pasos: concentración y dispersión.
Dicho de otra manera los productos se
reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en diversas
cantidades, tratando de acércalos lo más posibles a los consumidores finales.
Esto obedece a que el movimiento de productos en grandes cantidades es mucho más
barato que el de volúmenes pequeños. Este proceso de clasificación de los
intermediarios tiene algunos beneficios importantes.
Clasificación de los mayoristas
Existen tres categorías generales de
intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y sucursales de venta y de los
fabricantes.
Mayoristas. Son los distribuidores y
adquieren en propiedad los productores que distribuyen. Con base en los
servicios que proporcionan, se clasifican
en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.
- Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista, y a su vez se clasifican en dos:
a) los
de servicio de mercancía en general, y b) los de línea limitada.
- Los de servicio limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos, y se clasifican en :
a) Mayoristas
de pago en efectivo sin entrega.
b) Mayoristas
que venden a través de camiones.
c) Vendedores
en exhibidores o estantes.
Nuevos tipos de mayoristas
La eficacia del canal de distribución
dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los
minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas.
La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño, como serian tiendas de
autoservicio, representa una amenaza para los establecimientos mayoristas.
Comercialización al mayoreo
La infraestructura comercia cumple una función
vincular del producto al consumidor y, a la vez, es como la llave que abre la puerta
a todos los estímulos de la producción.
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son
aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes
y/o servicios a los consumidores finales, normalmente son dueños del establecimiento
que atienden.
Clasificación
de los minoristas/detallistas
- Tiendas de servicio rápido.
- Tiendas comerciales.
- Tiendas especializadas.
- Plazas comerciales.
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